动力阻力并存 市场硝烟弥漫——2012年海外电子书市场盘点

        2012年，亚马逊在电子书领域的攻城略地导致了许多传统出版业的极大恐慌，也再次证明了电子书发展的不可逆性，无论我们对纸质书抱有多么深厚的感情基础，有多么深的“人书”情缘，电子书的发展已经势不可挡。但任何事物的发展都不可能是一帆风顺的，电子书市场也是如此。从海外的电子书发展状况来看，既有美国这样的电子书“天堂”，又有法国这样的电子书“地狱”，还有泰国、德国这样等待时机发展的电子书“人间”，简而言之，2012年海外电子书市场在发展的过程中既有动力又有阻力，不是战场胜似战场，并始终给人一种“硝烟弥漫、战火纷飞”之感。

    电子书的动力加速器

    美国

    电子书发展的天堂

        普华永道发布的《2012～2016全球娱乐媒体产业展望报告》中指出，随着信息获取渠道日益成熟，数字内容生产部门有望成为娱乐媒体公司未来发展的关键所在。文学界是这项运动的引导者，超过三分之一的出版商10%的销售收入来自电子书。有分析家预测，到2016年，电子书销售将占据美国图书市场的一半以上。

        对于数字出版商来说，他们理应对美国市场充满期待，这里已经形成较强大的消费群体。当然，企业同时还需要关注国际市场，随着经济状况逐渐稳定，电子书也将在其他地区迎来快速增长期。在其他地区，电子书目前的增长速度相对较慢，其中亚洲和西欧地区略有增长，拉美、非洲和中东基本没有变化。相比于其他产品，电子书发展与一个地区整体经济状况更为相关。

    德国

    数字化趋势明显

        德国图书市场是世界第三大图书市场，但其电子书市场规模却很小。而从2012年初的销售数据来看，该国的图书数字化趋势逐步显现出来。随着德国整体的图书销售出现轻微下滑（1.4%），越来越多的出版商开始尝试电子书业务，尽管读者的整体需求还不够旺盛。

        大约一半的出版商已经将电子书整合到业务中来，将近90%的出版商计划未来出版电子书。在那些已经出版电子书的出版商中，有42%的新书和30%的旧版书是以电子书格式发布的。但电子书对整体业务的实质贡献程度依然不高，平均占据出版商总销售额的6.2%。尽管如此，在被调查的出版商中，预期到2015年，电子书销售将平均占据总销售的17%。

        德国电子书的成本大约不到同类纸质书的20%，但由于固定价格制度同时适用于纸质书和电子书，这意味着所有平台只能以同样的价格销售，而不能采取打折方式。而纸质书与电子书最大的不同在于消费增值税率，前者为7%，后者为19%。这也是影响大部分欧洲国家电子书产业发展的重要原因。

    日本

    尝试拓宽销售渠道

        作为日本电子书市场的领军人物，索尼所生产的电子书阅读器一直是日本消费者的首选。但索尼不太重视电子书市场的服务推销，至今还没有推出针对手机移动设备的阅读器服务程序，并且其目前所提供的阅读设备价格仍然令很多潜在的消费者望而却步。

        虽然目前日本出版市场数字覆盖的新版本参差不齐，但仍有越来越多的图书和活动参与其中。一群有影响力的出版商就组织成立了出版数字联盟，以促进日本的数字出版。日本已有超过300家的出版商加入该出版数字联盟。

       出版数字联盟在协调未来电子书市场的良性发展方面的功能是不容小觑的。直到现在日本出版市场仍是一个经典的“加拉帕戈斯”——即自给自足的商业生存生态系统，没有来自海外市场的输入或影响。但是出版行业市场正在生变化，如果错误地认为“门口的野蛮人是日本出版行业价值链的真正威胁”，那就大错特错了。如果日本出版商继续奉行“既不出去，也不进来”的电子书出版策略，那么未来他们将不得不从那些产品经理的手中购买Kindle或者其他国外公司的电子书产品。而外来者面临缺乏内容的现状，也会积极培育新的作者和图书产品内容。是培养这些新进入者作为新的销售渠道，还是强迫他们成为自己直接的竞争对手，这是日本出版商必须考虑的迫在眉睫的现实问题。

    泰国

    市场潜力初现

    泰国虽然还没出现电子书热，但书商已看出潜力，不过需要严格保护版权。泰国约有150万人用电子设备看书，但尚未达到全面热潮，多数出版商对电子书仍有疑虑，担心比较便宜的电子书会让纸质书籍不好卖。多数泰国人买不起可以读电子书的设备，一名泰国电子书迷说，多数设备没有触控屏幕，多数人不是用软件读电子书，而是上社交网站Facebook阅读。电子书市场最多占整体书市的1%，成长稳定但缓慢。线上书商相信数字出版是未来的走向，因为民众越来越能买得起电子书设备。

    电子书的阻力减速器

    法国

    用行动为纸质书延寿

    当美国和英国的实体书店纷纷在激烈的市场竞争中走向崩溃的时候，法国的传统图书市场依然欣欣向荣。这个国家全境分布着2500多家书店，每当有书店倒闭，附近似乎就会有另一家开张。统计显示，从2003年到2011年，实体书在该国的销售总量增长了6.5%。

    法国人对纸质书的“敬畏”已经持续几个世纪了。目前，电子图书只占法国大众消费市场的1.8%，而在美国，这个数字达到6.4%。

    法国的传统图书市场免于走向萧条，奥秘之一是国家干预——以英语为母语的图书世界是由自由市场统治的，而在法国，卖书是由政府规制的。看到电子书在美国大举蚕食纸质书的市场，法国出版商很害怕，他们成功地说服政府制定保护政策。现在，电子书的价格由出版商联盟控制，不允许经销商打折。另外，打算开书店的人，还可从政府金融机构处获得无息贷款。

    当然，在纸质书繁荣的表象之下，自由市场仍在积蓄力量。一直有人预言，法国书店的传统图书销量不降反升只是暂时现象，纸质书被电子书挤出市场是不可避免的。谷歌和法国出版商协会以及部分作家签订了一份协议，后者允许谷歌贩售其作品的电子版。目前，法国的电子书销量仍不及欧洲其他国家，版权限制是重要原因。

    今年3月，法国文化部发表一份56页的调研报告，建议继续加强政府和出版业的合作。法国国家图书馆馆长布鲁诺·拉辛曾在著作《谷歌与新世界》中写道：“我们处于探索——试验——错误——再试验的时代。很多后果可以预测，至少，我们知道电子书会恶意排挤纸质书。”每月第三个星期天，旨在保护纸质书的志愿者组织Circul’livre，都会在烈士街占据一个角落，把旧书分类装在打开的箱子里。这些书不用于出售，路人可以随便取阅，只是要保证不把书弄坏或卖掉。同时，该组织鼓励人们捐献旧书，确保自身的库存不至于枯竭。正如一位参与活动的志愿者所言：“书是活的，需要尊重和爱。我们想赋予它们更长的生命。”

    加拿大

    销售仍以纸质书为主

    非营利机构加拿大图书网根据2012年上半年的几次消费者调查，推出了第一份消费者调查报告，概述了加拿大市场图书消费趋势。报告显示，电子图书销量大增，约占整个图书市场的116.3%。但实际上，图书销售仍以纸质书为主，其中平装书占56.7%，精装书占23.6%。在加拿大，每3人中有1人经常购买图书，并且平均每月购买2.8本书。7%的读者表示电子书和纸质书都买，平均每月购买4.5本。关于图书购买场所，三分之一的人在书店购买，约27.5%的人在网上购买，约30%的人在书店以外的零售市场购买，例如超市、百货商场、食品杂货店等。

    英国

    作者倍感忧虑

    英国出版商协会称，2012年上半年电子书的销量上升了188%。在态势蓬勃的电子书业，通过打折促销抢占市场已经是众多电子书销售商的普遍策略。不过，看着自己的作品被低价销售，电子书的作者们倍感忧虑。

    作为全球电商巨头，亚马逊为了与索尼抢夺市场，一些电子书的价格已经下降到了20便士。在亚马逊电子书商店，很多畅销书目都在进行打折销售，如J·K·罗琳新创作的小说《临时空缺》于9月27日上市，这本标价为20英镑的书籍在亚马逊电子书市场仅售9.86英镑。面对电子书价格战，作家们左右为难，一方面希望自己的书能够被更多人购买，实现薄利多销，一方面又担心恶性的价格竞争不利于电子书市场的长期发展。

    电子书传播渠道特殊，成本低廉，为商家的促销创造了条件。但这种打折销售，尤其是销售商之间的恶性价格战，从长远看很难维持作家和出版商的利益，也不利于电子书未来的创作。对于电子书市场而言，在销量和质量之间找到平衡至关重要。

    任何事物的发展都不是一帆风顺的，电子书的成长也是如此。海外电子书市场遇到的动力也好，阻力也罢，都是其成长过程中必须经历的。了解海外的发展状况为我国发展电子书市场提供了参照对象，由此及彼，以此为镜，希望发展之途顺利一些，少一些坎坷，多一些坦途。